Herbut Karolina: Kevin Keller interjú
megjelentetve: Magyar Szó, 08.07.2008.
Az élet rövid. Épitsenek erős márkákat!
Sokszor hallhatjuk, hogy valaki csak „márkás” dolgokat visel, hogy milyen jó márkájú kocsit, cipőt, italt, stb. vásárolt. Érezzük, hogy van különbség a BMW és a Zastava között, a Coca Cola meg a Sinalco között, a piaci farmer meg a Levis között, na meg a Plazma keksz is különbözik a társaitól. Azonban sokszor ez a különbség nem látható vagy forditva - a látszat elvarázsol bennünket. Egy kutatás során a résztvevőknek Coca Colát és Pepsit adtak, de ők nem tudták, hogy melyik melyik. A résztvevők többsége, igy „vakon” a Pepsire szavazott. A kutatás következő fázisában, a résztvevőknek ugyanezt a két italt kellett összehasonlitaniuk, de immár nem „vakon”. A legtöbbjük ekkor a Coca Colának adta szavazatait... Ebből a példából tisztán látszik, hogy a Coca Cola név erősebb benyomást keltett mint a Pepsi.
Sokszor a különbség nem a minőségben van, hanem valami nehezen megmagyarázható dologban. Egy érzésben, vagy éppen annak hiányában. Ha egy terméket csak vesz le a polcról azért mert épp a legolcsóbb, vagy azért mert az esett kézre, akkor semmiképp sem beszélhetünk márkáról, hanem csak egyszerű árúról. Ahhoz, hogy egy termék márkáva váljon, valamilyen érzelmi kapcsolat kell, hogy létrejöjjön a vásárlók és a termék között. Amikor a Nivea szót halljuk, vagy lássuk a pakolást, a modelleket, akkor a következő asszociációk jutnak eszünkbe: gyengédség, puhaság, természetesség, gondoskodás, egyszerűség, minőség, kék, fehér... Mi jut eszükbe a Coca Cola hallatán? Fiatalság, határtalanság, szórakozás, változás, utazás, nincs lehetetlen, piros, vidám...?
A márkák közötti különbség tehát nemcsak a minőségben van, hanem az érzelmekben amit kiváltanak bennünk, és az elvárásokban amik bennünk jelentkeznek a márka iránt. Amikor Ferrero Rocher-t, Bailey’s-t vagy Heinekent vásárol, pontosan tudja, miért teszi azt. Amikor valamely márka „rabjává” válunk, akkor elmegyünk a honlapjára, érdekességeket olvasunk róla, mesélünk róla az ismerőseinknek, egyszerűen az életünk részévé válik. Azonban mindez nem történik véletlenül. A marketing szakemberek a termékek „branding”-jén azaz márkaépitésén hónapokig, évekig dolgoznak, és a folyamat sosemér véget, mert ahogy a világ változik, úgy kell a márkáknak is követniük a változást.
Kevin Lane Keller a világ egyik vezető marketing guruja és az Amerikában lévő Hanover Tuck School of Business marketing professzora. Olyan vállalatoknál volt brand-bizalmas, mint az American Express, Disney, Ford, Intel, Levi Strauss, Procter & Gamble, Starbucks, Beiersdorf (Nivea), Shell Oil, Unilever…A “Stratégiai márkamenedzsment” könyvét a leghobb üzleti iskolák használják tankönyvként. A
Néha nem igazán világos, hogy mit jelent pontosan a „brand-márka”. Tud e példát adni, mi nem brand, de az emberek mégis azt hiszik, hogy az?
Valójában ennek a forditottja lehet igaz. Sokan rendelkeznek márkával, de nem veszik azt észre. Hivatalosan, az Amerikai Marketing Szövetség (AMA) szerint, a márka “néz, kifejezés, jel, szimbólum vagy kivitelezés, vagy ezen elemek kombinációja amely azonositja/identifikálja az eladó termékeit és szolgáltatásait és amely megkülönbözteti őket a konkurenciától.” A szó szoros értelmében, amikor a marketing szakértő új nevet, lógót (emblémát) vagy szimbólumot készit az új terméknek, akkor ő márkát teremtett. Azonban fontos kihangsúlyozni, hogy a menedzserek sokszor a márkák alatt ettől sokkal többet értenek – a márkákat aszerint definiálják, hogy milyen szinten tettek szert hirnévre, ismerettségre és figyelemfelkeltésre stb. a piacon. Tehát, különbséget tehetünk az AMA definiciója, a “kis b betűs brand” között és az ipari gyakorlat “nagy b betűs brandje” között – a “brand” a “Brand”-del ellentétben. Fontos felismerni ezt a különbséget, mert sokszor a márkaépités (branding) alapelveihez kötődő félreértések akörül forognak, hogy hogyan definiáljuk valójban a “brand”-et.
Hogy változik az utóbbi években a brand (márka) szó jelentése?
Az üzleti életben mind jobban és jobban felismerik a cégek a márkák fontosságát. A márkát hozzásegitenek a vásárlók elvárásainak meghatározásában és ők úgy viselkednek, mint igéretek a cégek és a fogyasztók között. A vásárlók lojalitásának ellenében a márka jellegzetes, előrelátható és kiválóbb teljesitményt nyújt. Az utóbbi években a fogyasztók élete gyorsabbá és összetettebbé vált és ezért az erős márkák képessége, hogy leegyszerűsitsék a döntéshozást és csökkentsék a rizikót a vásárlás alkalmával még fontosabbá vált. Azonban, a fogyasztóknak ezzel egyidőben megnőtt az elvárásuk a márkáktól és a vállalattól ami azokat értékesiti. Ők még nagyobb teljesitményt várnak a márkáktól és vonzó képet ami azzal jár. Mindinkább érdekli őket a vállalat ami a márka mögött áll és az, hogyan viszonyul a vállalat a környezethez, társadalomhoz, dolgozóihoz stb. A márkákat több dimenzióban osztályozza a fogyasztó, mint bármikor azelőtt.
Mit jelent pontosan a márka értéke és hogyan kéne a vállalatoknak mérnie azt?
A márka értéke olyan piaci eredményekhez vezet, mint a vásárlók lojalitása, magas árak és kifizetőség. A márka értékét fontos mérni, hogy jobban megértsük az ő mozgatóit és a konkrét pénzügyi hasznot amit hoznak.
Melyek a “new media” (új média – multimédia, internet, telekommunikáció) lehetőségei az erős márkák kiépitésében?
A médiakörnyezet az utolsó években drasztikusan változik. Úgy tűnik, hogy a klasszikus média, a TV, rádió, újságok, magazinok általi reklámozás vesziti a hatását a fogyasztókra.A Yahoo! és Google a fizetett internetes keresésekkel multimillárd dolláros iparba nőttek ki. A mobiltlefonok kulcsfontosságú eszközzé váltak nemcsak a beszélgetésekre, hanem attól sokkal többre. Szerintem, a legjobb kommunikációs program a fogyasztókkal integrált keveréke a hagyományos és az új marketing kommunikációknak.
Mik a brand menedzsment halálos hibái?
Amikor a márkát nem értik meg, a márka igéreteinek nem betartása, a márka támogatás nélkül maradása, türtelmetlenség a márkával, a márka nem irányitása, a változások és a következetesség sikertelen ellensúlyozása, a márka-érték bonyolult mérésenek és irányitásának alábecslése.
Egy ilyen kis ország, mint Szerbia, miből csinálhat márkát – gyümölcsökből, zöldségfélékből, fából stb. (természetes erőforrásokból) vagy inkább az új technológia felé kell irányulnia?
Az attól függ, hogy melyek azok a termékek és szolgáltatások amelyeket a szerb vállalatok egyedülálló módon tudnak termelni és értékesiteni a lokális, regionális és nemzetközi piacon. A szerb vállalatok olyan termékeket és szolgáltatásokat és marketing programokat kell, hogy fejlesszenek, amelyeket a célpiac fogyasztói kivánnak és amelyek eléggé különböznek a hazai és külföldi konkurensektől.
Mennyi időbe telik amig egy termék, szolgáltatás márkává válik?
A marketing akkor működik a legjobban, ha a vállalatok valami eddig felfedezetlen szükségletet, kivánságot találnak a fogyasztóknál, kifejlesztik a terméket vagy a szolgáltatást ami azokat a szükségleteket kielégiti, és ezután lehetőséget adnak a fogyasztóknak, hogy kipróbálják és megismerjék ezeket a termékeket, szolgáltatásokat. Az idő amire szükség van, hogy kiépitsünk egy márkát a piaci lehetőség fontosságától függ és attól, mennyire sikeresen tudják a vállalatok ezeket a szükségleteket kielégiteni. A legjobb esetben, ez hónapokat, sőt általában éveket igényel.
Tudnak e a kisebb vállalatok versenyezni a nagyokkal? Mik a lehetőségeik?
A kisebb vállalatok a gyorsaságukat és kreativitásukat kell, hogy fegyverként használják, hogy versenyezni tudjanak a nagy vállalatokkal akik nagyobb pénzösszegekkel rendelkeznek.
A kisebb vállalatoknak a következő dolgokra kell figyelniük: (1) egy vagy két erős márkára tegyék a hangsúlyt, (2) a marketing programot egy-két kulcsfontosságú asszociáció felé irányitság, (3) már jól egyesitett márkaelemeket – neveket, lógót, pakolást, jeleket és szlogeneket kell használni, hogy ezek erősitség a tudatot a márkáról...
Mik a szerb marketing szakértők legnagyobb kihivásai Ön szerint?
Az előző látogatásom alapján nekem úgy tűnik, hogy vannak mind belső, mind külső kihivások. A belsőkhöz az tartozik, hogy a vezetőség, a top menedzsment támogassa a marketing és márkaépitő kampányokat mind minőségileg (szavakkal és tettekkel), mind mennyiségileg (pénzileg). Külső kihivás az, hogy a cégek dolgozzanak azon, hogy a termékek ne váljonak egyszerű árúvá, ahol csak az árról gondolkodnak.
Kevin Lane Keller mely idézetét kéne közölnünk?
Az élet rövid. Épitsenek erős márkákat.
